Das Rockefellerprinzip: aus der Geschichte lernen – Plattform 5.0 verstehen

Jakob Rinkewitz beschäftigt sich als Digital Transformation Strategist des VINTIN Wolkenmacher Teams mit grundsätzlichen Fragen der Digitalen Transformation in Wirtschaft und Gesellschaft. Zusätzlich berät er mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle sowie in Fragen von Change Management und Kommunikation. Weiterführende Informationen und Themen finden Sie auf wolkenmacher.rocks.

Rockefeller – der Name steht wie kaum ein zweiter für extremen Reichtum aber auch für unternehmerische Weitsicht. Bekannt wurde vor allem John D. Rockefeller, der den Wohlstand der Familie begründete. Noch heute halten die Rockefeller Stiftungen substantielle Anteile an zum Beispiel Standard Oil und anderen Unternehmen. Das Öl stand auch im Mittelpunkt des Aufstiegs der Rockefellers zu einer der reichsten Familien der USA. Dabei etablierten seine weit verzweigten Unternehmen ein Geschäftsmodell, das in der Wirtschaftsgeschichte als „Rockefellerprinzip“ bekannt ist. Gemeint ist damit die Etablierung eines zunächst sehr günstigen oder sogar kostenlosen Produkts, welches jedoch verhältnismäßig hohe Folgekosten nach sich zieht.

So wird berichtet, das Rockefellers Unternehmen mit dem Fortschreiten elektrischer Beleuchtung auch in Gebäuden und im öffentlichen Raum um den Absatz für das selbst hergestellte Brennöl fürchten mussten. Die Lösung fand man in besonders günstigen Öllampen, die als „soziale Geste“ überaus günstig anbot. Die Folge: in der einmaligen Anschaffung waren die Öllampen weitaus günstiger als die elektrische Alternative. Langfristig jedoch war man auf teures Brennöl angewiesen, dessen Preis am Markt durch steigende Nachfrage – resultierend aus den günstigen Öllampen – sogar noch weiter stieg.

Ich möchte Sie zu einem Gedankenexperiment einladen: betrachten wir das Geschehen nun etwas abstrakter und begreifen wir Rockefellers Öllampe als Plattform für die Bereitstellung und den Bezug eines Produkts. Dieses Produkt ist in diesem Fall Licht. Nun wenden Sie berechtigt ein, dass ein Bezug dieses Produkts über die Lampe an sich nicht möglich war – schließlich musste der dafür benötigte Rohstoff, das Brennöl, anderweitig beigeholt werden. Tatsächlich haben Sie völlig recht und genau dies unterscheidet Rockefellers Öllampenprinzip von der digitalen Plattformökonomie.

Diese zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass der Bezug einer Produkts oder einer Leistung über die Plattform abgewickelt werden kann. Die Plattform als solche stellt also den Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer her. Bei Rockefellers Lampe kann davon noch keine Rede sein – denn Sie war schlicht analog. Digitale Plattformen wie Amazon oder Flixbus ermöglichen auf Basis digitaler Kommunikation vielen Käufern den Bezug von bestimmten Leistungen oder Gütern von einer Vielzahl unterschiedlicher Anbieter. Dafür bezahlen wir bei Amazon als Käufer mit unseren Daten und bei Einkäufen auf dem Amazon Marketplace über die Gebühren der Marketplace Händler. Gleiches gilt im Übrigen für Cloud Plattformen wie AWS oder Azure. Allerdings besteht hier ein wichtiger Unterschied in der Bereitstellung zwischen Cloud Instanzen selbst (nur ein Anbieter) und Cloud-basierten Services / Software (viele Anbieter: AWS Marketplace).

Der entscheidende Aspekt liegt für mich darin, dass bei all diesen Vorgängen – sei es das Befüllen der Öllampe nach dem Kauf von Rockefeller-Brennöl oder der Einkauf auf Amazon – der kaufende Akteur ein Mensch ist. Bei Plattformen im Kontext der Industrie 4.0 ist dies nicht mehr der Fall – ein kaum zu unterschätzender, revolutionärer Aspekt.

Lassen Sie mich kurz erklären, weshalb diese Revolution – ich nenne Sie Plattform 5.0 – für mittelständische Unternehmen so entscheidend ist (im Börsenhandel jedoch ist dieses Prinzip bereits seit rund 10 Jahren fest etabliert). Stellen Sie sich folgende Situation vor: ein Device beliebiger Art hat einen Produktionsschritt innerhalb einer Fertigungsstruktur hinter sich gelassen und ist nun bereit für die weiterführende Verarbeitung. Das besondere an unserem Device ist sein permanentes Wissen um den eigenen Zustand, den weiteren Bedarf sowie die Fähigkeit zu kommunizieren und Entscheidungen zu treffen. Das Device kann selbsttätig verschiedene Maschinen für den nächsten Verarbeitungsschritt anfragen und bekommt von diesen Rückmeldung über die voraussichtliche Dauer sowie die relativen Kosten. Sind die Verarbeitungsschritte nicht an Ort und Stelle zu den besten Konditionen durchführbar, so kann unser Device selbsttätig auf einer digitalen Plattform seinen eigenen Transport beauftragen und einkalkulieren.

All diese Entscheidungen und Beauftragungen tätigt unser intelligentes Device innerhalb von Sekunden. Nun frage ich Sie: kann Ihr Unternehmen über eine digitale Plattform die eigenen Leistungen (z.B. Transport, Verarbeitung, etc.) unserem Device anbieten? 99 von 100 mittelständischen Unternehmen, gerade im Bereich Logistik und Fertigung, müssen diese Frage gegenwärtig verneinen. Ändert sich daran nichts, so werden diese aus der Plattformökonomie 5.0 zwangsläufig ausgeschlossen, denn traditionelle Prozesse des Vertriebs und der Beauftragung werden gänzlich obsolet. Das Problem für den deutschen Mittelstand besteht darin, dass unser intelligentes Device bereits existiert – und darauf wartet, einzukaufen.